中外超市自有品牌发展比较及对策研究(3)

　　而国外超市自有品牌的开发就非常注重品牌竞争力的提升，从贴牌制造商的选择，到生产流程的全程质量控制，再到终端销售环节的自有品牌商品的营销组合，全方位、多层次地打造超市自有品牌竞争力。因此，国外超市自有品牌商品无论是品牌忠诚度还是销售额，都可以与同类产品制造商品牌一争高低。如1994年4月，Sainsbury发动自有品牌可乐饮料“Classic Cola”特大行动，致使可口可乐连锁店的销售份额从63%陡然下降到33%；90%的商品用自己品牌的美国西尔斯公司，其经营的“工匠”工具、“顽强”电池、“肯摩尔”器具等品牌已博得用户的品牌忠诚，在市场知名度和销售额方面丝毫不逊色于制造商的同类知名品牌；马狮百货集团的“圣米高”品牌的货品在30多个国家出售，出口数量在英国零售商中居首位。《今日管理》的总编罗伯特·海勒曾评论说：“在英国和美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高’如此家喻户晓，备受推崇。”对于消费者而言，“圣米高”已不单纯是商品的品牌，它所体现的设计风格、传达的价值观念充分迎合了目标顾客崇尚的生活方式和文化，使顾客在购买时有强烈的认同感。
　　4、中外超市自有品牌规模比较
　　根据最新的商务部商业改革发展司发布2006年度中国连锁企业百强榜单显示，2006年中国百强连锁经营企业实现销售8552亿元，销售规模同比增长25％；自有品牌商品销售规模达到43.5亿元，比上年增长52%；但是自有品牌仅占整个连锁经营企业销售额的0.5086％，与琳琅满目的厂商品牌相比显得势单力薄。与欧美等发达国家相比，我国的连锁企业自有品牌不仅整体市场份额较低，而且超市自有品牌的产品集中在一些技术含量较低的卫生纸等“大路货”上，单品的销售额很低。国内自有品牌起步最早、成绩较好的联华超市，涉及到1000多种产品，年销售额还不到2亿，平均单品年销售额不到20万。南京的苏果超市，拥有120多家直营标准超市和45家便利店，整个系统经营品种达2万多种，自有品牌商品有400多种，仅占5%，并且以售价偏低、购买频率低的小商品为主，这样自有品牌销售额比例就更低。
　　而在发达国家，大型超市自有品牌的比重都非常高。有关资料显示，在各国自有品牌产品占零售业销售产品的比例方面，瑞士最高，约为41.2%，英国为37.1%。日本流通问题研究协会所做的调查显示，日本有60%以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品，大约有30%～40%的综合连锁超市自有品牌商品销售额已占到企业销售总额的1/3。英国马狮百货公司是英国赢利能力最强的零售商业集团，它经营的所有商品只用一个“圣米高”牌，目前，该品牌已占领了全英国15%的服装市场、1/3的睡衣市场、1/4的裤袜市场；英国特易购超市集团推出的“物有所值”系列产品，从最初的41种发展到现在的1200种，仅在英国每周就有1000万顾客购买。国际商业巨鳄沃尔玛超市在英国自有品牌的销售量高达44%，沃尔玛在全球经营的连锁超市业务中，30%的销售额和50%以上的利润均来自于它的自有品牌。与之相比，我国的连锁超市行业在自有品牌开发规模方面，仍有非常广阔的发展空间。
　　
　　三、我国超市发展自有品牌的对策建议
　　
　　1、树立“顾客导向”的品牌观念
　　我国超市发展自有品牌首先要转变观念，树立起“以顾客为中心”的理念。顾客导向观念就是要从顾客的角度，用顾客的观点而非自身的观点来分析、考虑消费者的需求。实施自有品牌战略中一个重要的环节是搜集、整理、分析消费者的需求特性信息。因此，在整个战略体系中，要把顾客放在第一位，站在顾客立场上研究、开发产品，把顾客满意贯穿于品牌管理活动的各个环节，使消费者在心理上对自有品牌产生认同感和归属感。连锁超市全员要深刻理解这种思想，将其升华为企业的核心价值观，为自有品牌的顺利发展做好思想上的保障。
　　2、慎重选择制造商，加强质量管理